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幸福尚城整體營銷策劃案（一）
作者：寒水石 時間：2006-3-9 字體：[大] [中] [小]
3300ff>項目定位：第一篇 總略
運營策略：
程序上先住宅后商鋪，先招商后銷售；
策略上將實施“企業(yè)品牌、樓盤品牌雙軌運營方案”。
運營統(tǒng)籌：
將整體項作為一個統(tǒng)一的機體操作，同時又具有獨立性，達到相互作用，相互豐富的目的，增強項目的綜合競爭力，并有效互動推廣。
結(jié)合項目建設現(xiàn)實，和市場情況，領先推廣住宅部分，待時機成熟即推廣商鋪部分，最后交互推廣，具體推廣時間見第二篇和第三篇相關內(nèi)容。
首先定位住宅為都市時尚家居，底商則為服務家居的配套物業(yè)，成為“業(yè)主VIP生活自助廣場”，為業(yè)主提供“購物、餐飲、健身、美體、娛樂、休閑和商務服務”，以符合區(qū)域“南站商務中心”特征，同時迎合周圍主要購買群體的需求。
入市姿態(tài)：
本案將結(jié)合項目實際和市場狀況，以城市家居新理念，創(chuàng)造新概念，對新概念進行全新演繹。使項目能有效吸引關注力，并形成獨特的核心競爭力。
案名創(chuàng)意：
塔樓住宅：幸福尚城
底商部分：尚城生活廣場
目 錄（Contents）
第一部分 項目地塊分析 ……………………………………………
第二部分 項目定位篇 ………………………………………………
第三部分 策略運籌篇 ………………………………………………
第四部分 價格定略篇 ………………………………………………
第五部分：銷售運營篇………………………………………………
第六部分：廣告運作篇………………………………………………
第七部分：物業(yè)規(guī)劃篇………………………………………………
第一部分 項目地塊分析
一、項目地塊位置
本項目位于烏魯木齊市南站商圈之商務區(qū)，處在規(guī)劃中的電子一條街黃河路邊緣位置。地塊東臨和田街；西面200米為城市道路主干線黃河路；北200米為市政繁華道路五一路；南抵吐魯番路。整個地塊呈較規(guī)整四方形。
二、項目SWOT分析
（一）優(yōu)勢
1、區(qū)位優(yōu)勢
本項目位于烏魯木齊市西南城區(qū)，項目四邊均與城市干道相鄰，并介于南站商圈之間，細分區(qū)域為南站商圈的商務區(qū)，從而為項目提供了較為理想的居住環(huán)境和便捷的交通網(wǎng)絡。（見下圖）
另外，從烏魯木齊未來的區(qū)域功能規(guī)劃來看，項目位于烏魯木齊商務商貿(mào)窗口區(qū)域，該區(qū)域?qū)儆跒豸斈君R集中居住區(qū)域，目前已處于商務、公寓、商住開發(fā)階段，有多個已建、在建和待建的大型住宅項目。
由此可見，片區(qū)的發(fā)展必然會帶動本項目的開發(fā)，而本項目的區(qū)位優(yōu)勢也將轉(zhuǎn)變?yōu)楸卷椖康母偁幜Α?/DIV>
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另外，從烏魯木齊未來的區(qū)域功能規(guī)劃來看，項目位于烏魯木齊商務商貿(mào)窗口區(qū)域，該區(qū)域?qū)儆跒豸斈君R集中居住區(qū)域，目前已處于商務、公寓、商住開發(fā)階段，有多個已建、在建和待建的大型住宅項目。
由此可見，片區(qū)的發(fā)展必然會帶動本項目的開發(fā)，而本項目的區(qū)位優(yōu)勢也將轉(zhuǎn)變?yōu)楸卷椖康母偁幜Α?/DIV>
2、距主干道黃河路200米，噪聲、煙塵等污染較少
項目雖處于南站商圈，但又屬于商圈的商務中心，且距市政主干道200米，周邊污染較少，從而為項目開發(fā)高品質(zhì)物業(yè)的提供了基礎。
3、體量優(yōu)勢
本項目總占地5855平方米，總戶數(shù)153戶。
總建筑面積：23400.41 m2平方米。
屬小體量住宅項目，有利于營造出濃郁的時尚家居。這對樓盤的銷售起到較大的促進作用，而且也有利于整體價位的提升。
（二）劣勢
1、項目臨吐魯番路拆遷問題
對于該項目，吐魯番路是臉面，而該處兩棟樓房至今沒有拆遷，會影響整個項目的形象。最嚴重的是，底商的價值會大打折扣。
2、項目臨近的物業(yè)形象臟亂
黃河路以內(nèi)，及吐魯番路、和田街至河灘路，是三建家屬區(qū)等居民區(qū)，地塊兩側(cè)是××超市和菜市場，形象十分臟亂，局部形象很差，可能導致人們對該區(qū)域生活品質(zhì)的印象不好。
3、區(qū)域小環(huán)境交通不暢
地塊南側(cè)100米左右是外環(huán)路高架橋，堵塞了南向通道，和田街及吐魯番路等道路狹窄，占道嚴重，無論從居家風水講究的角度還是從購買心理的角度來看，都將會對項目造成一定程度的影響。
4、停車位將制約商業(yè)及住宅居民的便利要求。
由于地塊小，停車也不方便。這會影響商業(yè)部分和居民的便利要求。
（三）機會點
1、經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展
烏魯木齊的經(jīng)濟發(fā)展一直保持良好的發(fā)展勢頭，對外樹立了良好的投資環(huán)境形象，為整個房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的市場環(huán)境。
2、烏昌合并拉升了城市的綜合消費力
烏昌合并，對于構(gòu)筑天山北坡經(jīng)濟帶都有積極的意義。而天山北坡經(jīng)濟帶的形成將會加快促進烏魯木齊對疆內(nèi)地州居民的吸引力，會很大地刺激購房需求。
（四）威脅點
1、空置量居高不下，項目價位提升難度較大
其一，烏魯木齊的住宅空置積壓量主要集中在高層樓盤，對本項目住宅的沖擊較大；其二，商業(yè)項目嚴重過剩，惡性競爭加劇。從而影響了本項目價位的提升。
2、同區(qū)域潛在競爭壓力大
本項目規(guī)模較小，沒有強勢形象鋪墊，周邊有天寶麗晶、企業(yè)總部、新豐大廈、東方花園、七一醬園等多個高層樓盤在售中，而其地點均于本項目，競爭壓力很大。對于商業(yè)部分來說，火車頭等商業(yè)項目因為其規(guī)模效應等，本項目很難與其競爭。
3、當前國家金融政策對房地產(chǎn)行業(yè)的制約
至“813”大限以來，國家連續(xù)出臺了四五個限制房地產(chǎn)信貸和房價的政策，特別對高層和商業(yè)項目影響很大。
第二部分 項目定位篇
一、項目總體案名的推薦
項目總體案名推薦為
幸福尚城
【案名內(nèi)涵及外延】
★“幸福生活”是每個人都在追求的生活境界，而幸福生活，最重要的指標是一個舒適、溫馨的家，這是東方人常說的“安居樂業(yè)”，案名的主要元素“幸�！蓖ㄋ滓子�，容易產(chǎn)生聯(lián)想，更重要的是對一般人來說，幸福具有很強的親和力。
★“尚城”，其一“尚”字指時尚，文明，高尚，可以明確地表達居住在“幸福尚城”里的生活境界�！吧小弊忠敉ā吧稀�，“上城”通“上層”，寓意生活的不一般層次。“城”則為城中之城的意義，寓意
★“幸福尚城”的案名表現(xiàn)既大氣磅礴，又不失親和，將東方生活的吉祥寓意一并囊括其中，具有先天廣泛的市場共鳴效果。
★“幸福尚城”則完全區(qū)別于一般意義上的住宅小區(qū)、生活小區(qū)，其提供了一種全新的、獨立的生活方式，使小區(qū)居民有明確的身份認同，在生活空間注入高尚的文化格調(diào)，而使生活的氣質(zhì)得到進一步的升華。
二、項目策劃總體思路
整個社區(qū)關乎高尚、時尚居住形態(tài)的環(huán)境、氛圍、格調(diào)將通過以下幾個途徑來進行鍛造：
（一）整個社區(qū)將在幸福尚城宏大的文化命名下進行大寫意、人性化的建筑符號裝飾。
（二）運用三樓樓頂創(chuàng)造社區(qū)環(huán)境景觀小品，將以細節(jié)雕琢、細節(jié)營銷為主線，來創(chuàng)造最佳投入產(chǎn)出比。
（三）通過通道的寫意圖案提升文化社區(qū)的底蘊與品質(zhì)，豐富總體文化包裝的架構(gòu)層次。
（四）憑借三樓以下“尚城生活廣場”的定位優(yōu)勢，進行業(yè)主VIP功能配置，來配合發(fā)揮“高尚居住”格調(diào)。
（五）物業(yè)管理將沿用先進模式，在軟、硬件指標上達到一定高度，最終從售服及社區(qū)整體維護方面來呼應“幸福尚城”獨樹一幟的居家要求。
三、項目全程定位
（一）項目市場形象定位
本項目為 “文明、健康、和諧社區(qū)”。
【定位詮釋】
★“文明”代表現(xiàn)代、富有、時尚，是城市現(xiàn)代居住理念、居住文化的具體體現(xiàn)。她泛指先進優(yōu)越的都市文明，定位本身便具有對市場前瞻性的引導及推動意義。
★項目在入市形象上的定位，應該擺脫傳統(tǒng)策劃中非“高檔”即“中檔”的局限。上述項目市場形象的定位相對業(yè)界同類概念更趨寬泛、完善，并為項目整體形象的包裝、推廣以及延展預留下無限寬廣的空間。
★“和諧”社區(qū)的形象立意具備了相當?shù)母叨龋哂许槕獣r代潮流，對同業(yè)市場進行統(tǒng)領的氣度及一呼百應的號召力。為系列軟、硬媒介的立體交叉式炒作提供一流的題材。
（二）項目功能定位
本項目是集“現(xiàn)代居家、投資保值、消費自助”于一身的都市生活社區(qū)。
【定位支撐】
★“文明、健康、和諧社區(qū)”的形象定位，及大寫意、人性化的建筑符號裝飾，營造的“高尚居住”格調(diào)。
★特殊的區(qū)域優(yōu)勢，可遇而不可求的土地資源，使投資保值成為現(xiàn)實。
★“業(yè)主VIP消費模式”的建立和“規(guī)范的物業(yè)管理模式”。
（三）產(chǎn)品定位
具有高端文明，提供開放、自助生活服務配套，“實用、實惠、實效”的現(xiàn)代都市主義實用型戶型。
【產(chǎn)品支撐】
●16%的超低公攤率，相當于一般高層公攤的1/3—1/2，即買80平方的住宅，等同于購買其他樓盤100平方的住宅。突顯樓盤的實用實惠。
●主力戶型為中小戶型，簡約實用。
●業(yè)主終身享受“尚城生活廣場VIP待遇”，為日常生活帶來諸多實惠。
● “現(xiàn)代主義”則表達本產(chǎn)品定位更符合居家潮流、更著重體現(xiàn)人性化空間設計的意思。
地產(chǎn)同業(yè)市場產(chǎn)品定位普遍模糊、產(chǎn)品設計一味追求大而全的現(xiàn)實狀況，給本案提供了施展專業(yè)化手筆的空間。隨著區(qū)域經(jīng)濟較發(fā)達的城市化水平的影響，以及城鎮(zhèn)居民居家品鑒能力的提升，許多產(chǎn)品設計中欠實用性、經(jīng)濟性考慮等，將會受到來自于市場外力的擠壓。為順應這一產(chǎn)品設計上的必然趨勢，同時也為領先一步，及時彌補市場這一需求空間，我們將“實用、實惠、實效”之“三實”原則作為主導產(chǎn)品定位的重要基準。
（四）項目營銷推廣主題定位
項目營銷推廣主題定位為“文明、健康、和諧”。
四、目標市場定位
（一）定位的區(qū)域市場范圍
經(jīng)對全局性市場的整體論證及嚴格的市場區(qū)劃界定，已知本方項目將囊括三大部分的區(qū)域市場：
★以項目所在城市烏魯木齊為中心區(qū)域，構(gòu)成項目的一級主力市場。
★以烏魯木齊其省會文化及消費的影響力來引發(fā)單位聯(lián)動效應，如等自治區(qū)監(jiān)獄管理局等單位，構(gòu)成項目的二級聯(lián)動市場。
★以全疆范圍其它區(qū)域主干城市、地區(qū)的潛在消費市場構(gòu)成三級補充市場。
（二）定位的目標市場范圍
根據(jù)前期翔實而嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)查、市場分析的結(jié)果，擬將項目的主力目標受眾人群鎖定為以下三大類別：
★ 本地區(qū)域市場范圍內(nèi)相關的私營企業(yè)主、個體戶
特征速描：
●二次置業(yè)，追求較高質(zhì)素的生活享受；
●有較強的經(jīng)濟實力，引領新疆消費潮流；
●通常會在商品住宅的檔次類別上進行甄選，比較青睞于大面積三房戶型；
●對售樓價格不會過于敏感，但是對社區(qū)文化、配套、環(huán)境、子女教育等會比較在意。
★政府機關公務員、國營企業(yè)高層領導
特征速描：
●一般為二次置業(yè)；
●追求較高品質(zhì)的生活質(zhì)量，希望通過購房來改善自己的生活環(huán)境；
●受過良好的教育，講求生活的品味；
●有一定的經(jīng)濟基礎，收入較高且穩(wěn)定；
●相當一部分愿意選擇一次性付款的方式；
●對居家的環(huán)境氛圍、建筑質(zhì)量、風格檔次、物業(yè)管理、小區(qū)配套、子女教育等均會作全面的衡量。
★從事IT、診療、藝術、娛樂、設計等行業(yè)的自由職業(yè)者
特征速描：
●大多為首次置業(yè)者；
●注重生活的品位質(zhì)素，注重小區(qū)的規(guī)劃檔次與居家環(huán)境；
●通常會在意付款方式，對價格也較為敏感；
●比較青睞中小戶型；
第三部分 策略運籌篇
策略運籌之一：概念的基礎營造
一、區(qū)域效果營造
●黃河路主入口：做主入口導示，讓過往行人能一眼看到“幸福尚城”。
●工地圍墻：搭建兩米高度的圍墻，以設計現(xiàn)代簡約風格圖案，渲染樓盤主題。
●周圍形象：盡量克服周圍臟亂的形象。保持通道的清潔、整齊、暢通。
●售樓處：盡可能有一個體面的、包裝到位的售樓處，并有一個30：1的沙盤。
通過上述整飭，來營造項目卓爾不凡的生活環(huán)境，從而凸顯居家方面的五個鮮明特性。
二、生活格調(diào)營造
將負一層到三層底商部分，定位為“尚城生活廣場”，達到豐富社區(qū)配套之目的，并將所有的業(yè)主吸納為VIP會員，終身享受會員待遇，增加樓盤賣點的同時，豐富社區(qū)生活格調(diào)，將本來小型的樓盤，做得豐富多彩。配合項目整體定位，會所場館按如下功能配屬來規(guī)劃（屬底商部分）：
（一）常規(guī)型配套
※棋牌活動室
※健身康樂館
※現(xiàn)代美容院
（二）個性化配套
※文化藝術沙龍
※激浪網(wǎng)友沙龍
※商務中心
※自助型中型超市
注：上述常規(guī)及個性化會所配套內(nèi)容業(yè)主均享有相應VIP待遇，并憑VIP身份認證卡前往活動、消費。
三、文化園藝營造
由于空間的局限性，更應充分利用空間的園藝、景觀的營造文化氛圍。建議利用三樓樓頂平臺和圍墻，配合“幸福尚城”文明、健康、和諧社區(qū)的品牌訴求，做簡約現(xiàn)代的園藝、文化建設。突出強調(diào)園藝的“公共性、開放性、參與性與諧趣性”。
——圍墻文化：
運用抽象畫圖案，突出現(xiàn)代簡約的文化格調(diào)。
——園藝花木
可點綴三葉草、紅葉小檗、綠葉小檗、香瓣榆葉梅、桃葉衛(wèi)矛、黃刺玫、紫穗槐、野薔薇、丁香、南紫丁香、香茶藨子、金鋼鼠李、五葉地錦、馬蘭、芍藥、葫蘆考等植物花卉品種。
（注：有關園林規(guī)劃設計具體實施圖紙、方案將在會同園林設計公司進行縝密的論證與研究之后，由園林公司專案提交。該方案在樓盤交工之前，處理尾盤時實施，有利于消化尾盤。）
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